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信任度降至冰点 中国保健品市场阵痛难解

2020-05-11 10:18:23来源：第一财经  

2019年是中国保健食品行业阵痛的一年——“权健事件”揭开了行业灰幕，使公众对保健食品行业的信任度降至冰点，引发了行业震动。

从目前已经披露的三季报来看，几乎所有的保健食品企业均受到波及，比如，江中药业前三季度保健食品及其他板块收入同比减少35.70%，毛利率同比减少4.4个百分点。

中国营养保健食品协会会长边振甲在2019年中国特殊食品大会上称，保健食品行业的阵痛期还将持续一段时间。不过他认为，保健食品替市场上的违法乱象背了黑锅，“老百姓认为保健食品就是保健品，这个锅我们不能背”。

按照边振甲的说法，真正有问题的是保健食品吗?黑锅的背后，有着什么样的行业痛点?对于从业者而言，面对行业的暗淡，是继续作战还是悄悄逃离?

三季报普遍下滑

保健食品行业两大龙头汤臣倍健和江中药业，均于10月24日晚间公布了三季报业绩，这两家企业的保健食品业务都面临收入放缓的情况。

今年前三季度，汤臣倍健实现营收43.81亿元，同比增长28.04%;归属于上市公司股东的净利润11.91亿元，同比增长12.56%。但无论是营收还是净利润的增速，比起今年中报的36.88%与23.03%，均有明显放缓。

汤臣倍健副董事长梁水生对第一财经记者表示，今年整个市场确实比较艰难，消费者恢复对行业的信心需要一个漫长的过程。但整个市场在整顿之后，品牌集中度会提高。

江中药业的形势更为严峻。数据显示，今年前三季度公司保健食品及其他板块实现收入8472.66万元，同比减少35.70%;毛利率也同比减少4.4个百分点。今年中报，该业务板块收入同比下滑了43.33%。

江中药业称，保健食品及其他板块营业收入下降主要系受市场需求影响，销售不及预期;毛利率较上年同期有所下降，主要系产品产量下降引起产品单位生产成本增加所致。

除了生产企业外，一些分销企业的三季报也从侧面传递了保健食品行业仍处于调整中的讯息。民营医药流通巨头九州通称，公司食品、保健品、化妆品等业务前三季度营业收入较上年同期减少 17.93%。

不只是企业的营收受到影响，“权健事件”之后，保健食品行业存在四大难题：营业额断崖式缩减;行业声誉大幅受损;国外保健食品倒灌以及国内资本外流;恶意索赔事件激增，影响正规从业者的工作。

但面对严峻的市场环境，很多保健食品行业人士并不“服气”，用边振甲的话说，“我们背了很多黑锅”。

哪儿来的黑锅

市场一般将保健产品分为保健食品和保健用品。

保健食品是具有明确法律定位的。据《保健食品注册与备案管理办法》，保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。同时，《中华人民共和国食品安全法》明确规定对其实行严格监督管理。

目前，保健食品生产企业有近3000家，从业人员超过600万，产值约4000亿元。该产业集中度较高，国内销售额在前15名的企业占据市场75%以上。

但保健用品并无明确法律定义，一般是对人体有保健功效产品的泛称，市面上有保健内衣、床垫、器械、理疗仪、饮水机等。且保健用品屡屡发生问题。

边振甲表示，今年1月，国家市场监管总局联合13部委开展整治“保健”市场乱象百日行动。从整顿的情况来看，只有不到5%涉及到了保健食品，其他的则是床垫、器械等产品。

另一方面，宣称具有保健功能的普通食品，也给这个行业带来了巨大的困扰。它们捏造事实，制作虚假宣传广告，制售假冒伪劣产品，通过不正当的营销手段诱骗消费者，严重扰乱市场秩序。

“百日行动的结果也证实了这点，查出有问题的产品大多都是普通食品和普通用品。”一位保健食品行业的专家表示。

这些违法市场的存在，大幅冲击了正规保健食品市场，它们不仅是黑锅的源头，也是行业发展必须要解决的难题之一。

上述专家称，这个痛点不解决，保健食品行业会一直被虚假宣传、欺骗笼罩。但目前，对这些宣称有保健功能的普通食品，国家还没有相关的管理办法，也暂无长效机制来治理。

资本外流

我国保健食品市场容量不容小觑。

中商产业研究院数据显示，2017年我国保健食品产量与市场规模分别达53.9万吨与2938.9亿元;2019年或将突破63.4万吨和3500亿元。

谁都不愿意放弃庞大的中国市场，但近年来国内保健食品政策收紧、行业积弊众多，国内企业只能借助电子商务政策红利及海外品牌成熟的优势，通过并购海外保健食品企业进入市场。但这也造成了资本外流、产品倒灌的情况。

此次行业的不信任危机，更是大大促进了该趋势的发展。一位保健食品行业人士说，无论是技术还是质量，中国的保健食品与国际的没有差距，但是消费者已经不信任了，只能换个身份再进来。

统计数据显示，近5年来国内保健食品企业累计在海外投资超过250亿元;规模以上跨国并购案超过20起，并购总额超过30亿美元。

销售模式的改变，是保健食品行业资本外流的重要因素之一。

跨境电商的发展，给中企海外并购后的销售提供了有力的渠道。边振甲介绍，在保健食品营销渠道中，直销正趋于饱和，但电商增长迅速。2018年，我国保健食品销售渠道结构为直销占47%、线上占31.9%、药店占8.3%、商超占2.5%。

另一方面，上述专家分析，我国陆续推出的保健食品政策虽然改变了保健食品此前没有科学依据的问题，但也制约了产品的数量。很多国际上一直在用的成分，在中国却不能用，所以国内企业只好去国外注册生产，然后再倒灌至中国市场。

标签： 中国保健品市场

责任编辑：hnmd003

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